长虹太阳能热水器

国商新联杜愚分公司：价值营销

什么是价值营销？与价格营销相比，价值营销不同于价格营销，价格营销是通过为客户提供最有价值的产品和服务，创造新的竞争优势而赢得的。企业在进行“价值营销”时，要在有形竞争和无形竞争中努力。有形竞争是实体(产品)竞争；无形竞争是环境、品牌、服务的竞争。企业要在产品质量、产品功能、发展能力、品牌形象等方面创新提升，优化价值竞争的群体组合，实现价值创造管理，拉开与竞争对手的距离，不断激发新的竞争活力。

围绕客户价值最大化，“价值营销”提出以下营销组合：产品价值、服务价值、品牌价值、终端价值、形象价值。

1.产品价值

通过产品创新，重构产品价值，摆脱产品同质化带来的价格竞争。价格战的原因之一是产品同质化过于严重，因此改革产品对客户的价值，进行产品差异化创新是应对价格战的有效工具之一。主要方法是：采用新技术提高产品的质量、性能、包装和外观。

2.服务价值

通过服务增加产品的附加值，在同类产品的竞争中获得优势。海尔就是用服务打价格战的成功例子。

海尔品牌自形成以来，一直坚持“服务”的定位，无时无刻不在传播理念，对企业行为提出严格要求。产品到哪里，服务到哪里，甚至产品比服务先到。十几年的坚持让消费者一想到海尔就跟不上对服务好的评价。由此，我们可以看到，海尔可以以相对较高的价格维持其市场份额。

3.品牌价值

从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，也是消费者的品牌。消费者往往从品牌体验中感受到产品的附加值，在情感上削弱了产品的价格影响力。

明显的例子是百事可乐和可口可乐，他们的产品相似，但通过品牌营销在市场竞争中形成了双赢的局面。

4.终端价值

终端价值强调差异化的终端建设，通过增值购买体验强化客户终端价值，从而淡化高价对客户购买行为的影响。

用终端价值打价格战的成功例子是黄明太阳能热水器。由于行业的不成熟，黄明作为太阳能行业的第一品牌，不得不应对

5.形象价值

。与商品的使用价值相比，它的象征价值，即形象价值，在消费社会中越来越突出。商品形象的价值往往与其实际使用价值不成正比。从使用价值和交换价值来看，一个商品的价值所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号或形象被消费时，最终体现为价格的价值可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说，一个商品的形象的符号价值和价值往往不受使用价值和劳动价值的约束。在服装市场上经常可以看到一种质地和款式差不多的衣服，有的几十块，有的几百块，有的几千块。因此，在消费社会中，商品形象价值的产生、创造、认可、接受乃至普及对消费者的生产和消费活动至关重要。

90年代长虹给很多人的印象是要打一场“价格战”，掀起几次降价，是全行业亏损的始作俑者。然而，2001年后，长虹一举改变了自己的形象和整个彩电市场的竞争态势，推出了具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“王敬先”背投电视。“王敬先”背投电视销量以100%的速度增长，2002年超过1100万台，长虹成为全球第二大背投电视大王。

目前传统行业重复建设增多，市场无序竞争加剧。随着市场的逐渐成熟和国家政策法规的完善，暴利时代已经结束，社会消费变得更加理性和有利可图